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die „not zu schreiben“ (Uwe Kolbe) und die „lust am text“ (Roland Barthes) soll auf leserseite gleichermaszen spürbar sein, damit sich beim lesen die reize hinter/ zwischen den bedeutungen: klänge, metrische spiele, brüche, bedeutungsdopplungen, notwendige ungeschlachtheit (das gedicht als wunde), überhaupt stilistische rafinessen, geniessen lassen.

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Hubert Fichte macht sich gedanken über “gedicht oder reklamespruch: es könnte doch ein mann kommen und sagen: was da als gedicht steht ist ja sehr schön. aber in meiner PR-abteilung habe ich genauso gute köpfe, und wenn wir eine neue kampagne machen, machen wir doch genau so etwas wie es dort als gedicht steht. wieso ist das vom Höllerer ein gedicht und die arbeit unseres werbetexters (zb für die grünen, beton brennt) weniger dichtung?” 

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“nicht deshalb ist etwas ein gedicht”, schreibt Walter Höllerer, “weil es von jemand bestimmtem stammt, dem man zutraut, dass er gedichte schreiben kann, weil er schon andere gedichte geschrieben hat. ich meine auch: beton brennt, ganz gleich, wer es erfunden hat, kann ein gedicht sein, wenn es den vorgang, der zusammenhang, in dem es steht, den vorgang der sensibilisierung nicht nur in richtung einer einzigen funktion [wie bei der werbung] hat, sondern in eine allgemeinere, breitere richtung.”